Юрий Востриков, НОРБИТ: Мы идем не от ИТ-системы, а изначально от бизнес-потребностей клиента

28.08.2020

Системы CRM традиционно упоминаются в числе первых в списке ключевых корпоративных ИТ-систем. Однако с течением времени меняются технологии, уровень информатизации компаний, отрасли, в которых работают заказчики CRM-систем, и даже сам их бизнес, что недавно ярко продемонстрировала эпидемия коронавируса. О том, как меняются потребности клиентов в части поддержки взаимоотношений с клиентами, а также о том, как эти изменения подталкивают к развитию продукты CRM, TAdviser рассказал Юрий Востриков, коммерческий директор компании НОРБИТ.


О том, как меняются запросы корпоративных клиентов в части CRM

TADVISER: Клиентоориентированность остается одним из символов успешного бизнеса в течение многих лет. Что сегодня определяет главные требования корпоративного сектора к ПО управления взаимоотношениями с клиентами?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Раньше под аббревиатурой CRM понимали некую систему, которая помогает продавать. К сегодняшнему дню рынок изменился, и понятие «CRM-система» охватывает весь жизненный цикл клиента: от лида, то есть первого контакта с потенциальным клиентом, до послегарантийного обслуживания. Это первое значимое изменение.

Во-вторых, изменилось требование к time-to-market: большие проекты «на года» сегодня никому не интересны. Для малого и среднего бизнеса возможность быстрого запуска CRM-систем решается благодаря широкому распространению готовых «облачных» решений. А для крупного бизнеса основное требование, с моей точки зрения, — это возможность гибкой и быстрой донастройки системы под меняющиеся потребности бизнеса. Плюс возможность очень быстро интегрировать систему с другими корпоративными ИТ-системами.

Сегодня практически в каждом проекте есть интеграция, скажем, с BI-системой, специализированной скоринговой системой или специальным калькулятором (это важно для компаний из сферы финансов), электронным документооборотом, системой поддержки принятия решений. Востребована интеграция с сайтами, SMS-шлюзами, программами рассылки e-mail, ERP-системами. Такое многообразие есть сегодня в каждом проекте для крупного бизнеса.

TADVISER: Есть ли среди новых требований к CRM такие, которые стали настоящим вызовом для компаний, внедряющих соответствующие решения?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Сама потребность во множественных интеграциях является вызовом для искусства интегратора: много различных систем приходится объединять в одном проекте внедрения CRM.

О том, как меняются продукты CRM

TADVISER: Каким образом сфера разработки CRM-систем откликается на изменения потребностей корпоративных заказчиков?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Естественно, все вендоры – как отечественные, так и зарубежные – стремятся слышать своих клиентов и реализуют в своих продуктах и сервисах современные запросы: практически в каждой CRM-системе есть встроенные чат-боты / голосовые помощники, средства роботизации рутинных процессов, интерактивные дашборды и пр. Большинство крупных вендоров уже закладывают в собственные CRM-системы инструменты управления бизнес-процессами (BPM), помогая тем самым клиенту автоматизировать смежные с CRM области.

Но, пожалуй, самая яркая особенность нынешних CRM – это low-code. Это то, что очень выгодно нам, как интегратору, поскольку появляется дополнительная гибкость в доработке системы до актуальных потребностей конкретного бизнес-подразделения.

TADVISER: Вы говорите, что low-code – это выгодная вещь для интегратора. Но разве это не своеобразный «подкоп» под интеграторский бизнес?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Отличный вопрос! Как раньше строился проект? Вы вместе с клиентом полгода писали техническое задание. Потом полгода внедряли, и через год появлялось нечто, которое уже не отражало специфику бизнеса, да, и по большому счету, уже в принципе никому не было нужно. Но деньги надо заплатить, потому что акт о выполнении работ – вот он. С применением low-code технологий появилась возможность выполнять даже крупные проекты принципиально по-другому.

Мы вместе с клиентом определяем очертания некоторого MVP (минимального прототипа), который описывает то, что сейчас клиенту более всего необходимо, и быстро реализуем демо-пример. Клиент подтверждает, что именно это нужно, и быстро запускается реализация. В таком режиме, образно говоря, «SCRUM–Agile», каждая доработка занимает примерно месяц. А благодаря low-code мы можем очень быстро донастраивать систему, и счастливы все: и мы, и заказчик. Действительно, нам уже не грозят разочарования, что после годового проекта результаты работы интегратора не оправдают ожиданий клиента, а ведь это порой доводит партнеров до суда.

Теперь все по-другому: через месяц заказчик получил то, на что он рассчитывал, а мы – оплату проведенных работ. И вот что очень важно: в этот момент заказчик понимает, что он может достаточно быстро получить такой бизнес-результат, который тут же монетизируется, то есть позволяет зарабатывать больше денег уже сейчас. И у него в голове появляется следующая идея – что еще нужно сделать в таком же темпе и с подобными эффектами для бизнеса. Таким образом, вместо одного большого проекта на условные 10 миллионов мы получаем 10–12 маленьких проектов по 1 миллиону – и это при более высоком удовлетворении заказчика полученными результатами. Поэтому при правильной организации работ и взаимодействии с заказчиком такой подход действительно становится выгодным как клиенту, так и интегратору.

По сути, в этой ситуации для нас содержится единственный серьезный вызов: где взять столько людей, чтобы все эти проекты реализовать?


Об изменениях в консалтинговой практике в проектах CRM

TADVISER: Вы отметили, что символ сегодняшнего дня – интеграция, и любой проект CRM оказывается интеграционным. И, наверное, всегда уникальным? Означает ли это, что элемент консалтинга в работе интегратора становится еще более существенным, чем раньше?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Относительно уникальности скажу так. Для среднего бизнеса проекты CRM – более-менее типовые. Как правило, это быстрые проекты, направленные на решение достаточно однотипных задач клиентов. А вот если говорить про крупный бизнес, то вы правы – здесь практически всегда есть консалтинг. И это всегда уникальный проект, как с точки зрения процессов, так и с точки зрения объемов и количества доработок и интеграций.

На самом деле, каждый клиент, обращающийся к интегратору, хочет не просто автоматизировать свой бизнес, а улучшить его, перенять опыт других компаний, оптимизировать свою деятельность. Мы уловили эту потребность достаточно давно, и у нас в компании есть специальное подразделение – департамент управленческого консалтинга. Профессионалы, работающие там, специализируются именно на оптимизации процессов без привязки к конкретным технологиям автоматизации. Иными словами, мы идем не от ИТ-системы, а изначально от бизнес-процессов клиента. Соответственно, понимаем, с чем имеем дело – «как есть», что нужно сделать – «как должно быть» и показываем, что можно улучшить в ходе этих преобразований в бизнесе клиента. И только потом все это накладывается на ИТ-систему.

TADVISER: Принцип low-code сильно меняет консалтинговую практику?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Раньше мы в большей степени дорабатывали систему, с точки зрения ее функциональности, и для этих задач требовалось много разработчиков. Сейчас акценты сместились: разработчиков больше используем для задач интеграции. Предметная область для разработчиков несколько сместилась, но они все равно нам нужны.

О том, как современные тенденции рынка и продуктов CRM меняют работу интегратора

TADVISER: Если у современных CRM-систем ярко проявляется их интеграционная сущность, то насколько успешность внедрения CRM-системы зависит от общего уровня развития и информатизации связанных аспектов деятельности?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Мой ответ на этот вопрос связан не столько с самими системами CRM, сколько с опытом внедрения. Ведь с точки зрения опыта внедрения любой ИТ-системы, не важно, что было сделано ранее, кем было сделано и как сделано. Самое первое дело – это выбор проектной команды. Она должна иметь нужный опыт и – самое важное – уметь найти общий язык с заказчиком.

Второй момент – команда со стороны заказчика, которая тоже прекрасно понимает, что от нее требуется и обладает необходимыми полномочиями для принятия решений по проекту. Это одно из условий успешного проекта – вовлеченность команды заказчика в проект. И третий важный момент, который имеет значение при выполнении двух предыдущих условий,– это бюджет. Точнее, бюджет, соответствующий желаниям заказчика.

Если эти три условия выполняются, то все остальное абсолютно не имеет значения. Ведь если мы четко выстроили план проекта, и что-то сопутствующее не автоматизировано, то мы просто определим очередность этой автоматизации, и клиент получит ожидаемый результат в нужный момент времени. Скажем, если вести речь о внедрении комплексной CRM с нуля, то вначале мы консолидируем базу клиентов. Если в компании есть контакт-центр, на втором этапе осуществляем его автоматизацию и интеграцию. На следующем шаге реализуем послепродажное обслуживание. И таким образом поэтапно двигаемся дальше. Ключевое условие – команда, она все определяет в проектном бизнесе.

TADVISER: CRM – весьма конкурентный рынок. Как Вы оцениваете динамику российского рынка CRM-проектов в последние годы?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Жизнь разделилась на два периода: до пандемии и после нее… До пандемии я бы уверенно сказал, что ключевыми потребителями CRM-систем является розничная торговля, финансовый сектор и крупное производство. Но пандемия, с моей точки зрения, внесла радикальные коррективы: сегодня CRM-система нужна абсолютно всем. Почему она вдруг стала нужна тем, у кого ее не было? Потому что такая компания, по сути, потеряла своего клиента. И чтобы до него добраться, фактически нужно попасть к нему домой, потому что он теперь работает удаленно из домашнего офиса.

Многие крупные розничные компании резко переместили вектор внимания с офлайна на онлайн-продажи и даже не сильно заметили изменений. Почему? У них уже была хорошо налажена ИТ-инфраструктура, была реализована интеграция CRM-системы с интернет-сайтом, была отлажена логистика. Так что бизнес, по сути, не проседал. Этот урок большинство компаний извлекли из опыта пандемии, и это, в частности, объясняет нынешний достаточно высокий спрос на CRM-системы. Даже те компании, у которых CRM уже работала, стали дорабатывать свои системы с акцентом на e-commerce и дистанционные продажи.

TADVISER: Рост потребностей рынка в части CRM обусловливает какие-либо сложности в работе интегратора?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Сложность у нас одна – специфика рынка труда. Если в тех или иных отраслях экономики компаниям стало проще набирать хорошие кадры, то в ИТ, к сожалению, как был дефицит профессионалов хорошего уровня, так он и остался. А по некоторым направлениям он даже усугубляется… Самая большая сложность – где найти хороших специалистов для того, чтобы качественно выполнять наши проекты?

Об аналитическом функционале CRM-систем

TADVISER: Для сферы управления взаимоотношениями с клиентами важное значение имеет функционал аналитики. Как в этой части компании помогают современные CRM-системы? Или решение этих вопросов однозначно зависит от наличия на нужной позиции грамотного профессионала?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Фактически подсистема аналитики, интеграция технологий машинного обучения сегодня реализована практически в любой CRM. Однако, чтобы этот функционал приносил пользу, – аналитик нужен в любом случае, потому что именно аналитик формулирует гипотезы, ставит задачи и формирует запросы на обработку данных.

CRM-системы сегодня активно движутся в сторону развития аналитических функций. Если ранее было два типа CRM-систем – операционный CRM и аналитический CRM, которые существовали параллельно, – то сегодня практически все крупные производители реализуют эти типы CRM в рамках единой системы

TADVISER: Можете привести пример сложной задачи, которая, действительно, легко решается в рамках такой интегрированной среды?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Есть хороший пример – компания BAT (British American Tobacco), наш клиент. Возникла задача – вывести на рынок новое устройство для нагревания табака. Но BAT – это крупная компания, которая работает по классической схеме дистрибуции, а значит, практически не знает своих конечных клиентов! Поэтому задача проекта для заказчика заключалась не просто во внедрении ИТ-системы, а в коренной перестройке бизнес-модели и бизнес-процессов по работе с клиентами: для запуска нового устройства требуется не просто работа с дистрибуторами и крупными торговыми сетями, а личные встречи и тест-драйвы, управление собственными точками продаж, персонифицированные коммуникации с клиентами, организация клиентского сервиса и контакт-центра и многое другое. Такие задачи являются типичными, скажем, для розничных, финансовых компаний или онлайн-сервисов, но они абсолютно незнакомы классическим FMCG-производителям.

В итоге мы с клиентом выбрали CRM-решение от Microsoft – Microsoft Dynamics 365, и доработали систему так, что коллеги получили необходимые инструменты для прямой работы с конечными потребителями: организация встреч и тест-драйвов, управление маркетинговыми акциями и предложениями, ведение истории взаимодействия, формирование портрета клиента и сегментации клиентской базы, управления consumer journey с помощью персонифицированных цепочек коммуникаций, мощную подсистему аналитики и отчетности на базе Microsoft Power BI.

Здесь проявляется два аспекта современной CRM-системы в части аналитики. С одной стороны, профессиональный аналитик, изучив отчеты системы, разрабатывает предложение для целевой аудитории. С другой стороны, система автоматически обращает его внимание важные факторы и предлагает оптимальные цепочки коммуникаций, что реализуется с помощью машинного обучения.

TADVISER: Как современные CRM-системы помогают в разработке программ лояльности? Можете так же привести яркий пример из практики?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Приведу пример проекта, связанного с внедрением продуктов компании «ЛАНИТ Oмни» – она в июне стала частью компании НОРБИТ. Один из ее клиентов – розничная сеть Lego, входящая в Inventive Retail Group. У нее много различной продукции, и проблема в том, как сообщить о выходе нового конструктора именно той аудитории, на которую он рассчитан?

Решение, которое внедрено в сети Lego, дает возможность анализировать текущих и потенциальных потребителей по разным параметрам. Скажем, известно, что три года назад этому ребенку покупали конструктор, рассчитанный на возраст 6–7 лет. Значит, сегодня этому ребенку уже лет 10 и ему подойдет новинка, ориентированная на этот возраст. Подобным образом на основании истории покупок система понимает, мальчик это или девочка. Кроме того, система анализирует, кто является текущими потребителями того или иного продукта, и подбирает максимально похожих на него потребителей по клиентской базе не только сети Lego, но и всей Inventive Retail Group. В результате на основе детального анализа система формирует рассылку не по всей базе, как это было раньше, а только тем родителям, которые подходят под нужные параметры. В итоге растет конверсия, снижаются затраты на привлечение клиента и повышается уровень продаж.

Да, система умная. Но обращаю ваше внимание: аналитик должен правильно задать модель для текущей задачи – описать аудиторию, понять, какие именно люди нужны. И тогда система сама подберет нужную выборку.

TADVISER: Насколько сложные модели можно создавать?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Современные технологии помогают создавать модели практически любой сложности. Скажем, для одного из провайдеров услуг платного ТВ наши консультанты из «ЛАНИТ Омни» создали модель управления оттоком клиентов, которая учитывала более 130 различных событий. Но я бы сказал, что успешность решения такой задачи зависит не столько от сложности модели – можно использовать хоть все доступные признаки, а от наличия данных, их полноты и актуальности.

В некоторых случаях может помочь консолидация c данными других ИТ-систем, например, ERP. У некоторых компаний даже бывает несколько CRM-систем, в частности, если речь идет о крупном холдинге. Для таких задач важно создать единое хранилище данных. А далее технологии машинного обучения смогут самостоятельно определить, какие из этих данных нужны и полезны для решения той или иной задачи.

О портфеле продуктов CRM и импортозамещении

TADVISER: Каким образом Ваша компания выбирает партнеров – вендоров продуктов CRM?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: На данный момент мы работаем с пятью вендорами в части CRM: MicrosoftSAP, Terrasoft, «1С: Битрикс», «ЛАНИТ Омни». Начинали мы 15 лет назад с продуктов Microsoft и SAP – тогда, пожалуй, лидирующих CRM-вендоров на российском рынке. В 2014 году, когда тенденции импортозамещения начали четко проявляться и появились хорошие отечественные разработки, у нас появился первый отечественный вендор – компания Террасофт. На основе ее платформы Creatio мы уже реализовали свыше 70 проектов: ОМК, Эталон, Segezha Group, «Сбербанк Лизинг» и другие крупные российские компании. Примерно полтора года назад мы начали сотрудничать с «1С: Битрикс» – после того, как коллеги уверенно вышли на рынок решений для крупных клиентов. Здесь можно выделить проекты в компаниях «Электролюкс Рус» и МОЭК. Ну а с лета этого года мы присоединили компанию «ЛАНИТ Омни» – разработчика сервисов для автоматизации программ лояльности.

В целом, мы очень внимательно следим за развитием CRM-продуктов на российском рынке и постоянно «инкубируем» те или иные технологии. Те продукты, которые доказывают свою эффективность в решении задач Enterprise-клиентов и обладают достаточной степенью технологической зрелости, попадают в наш портфель.

TADVISER: Действует ли на рынке CRM-продуктов тенденция импортозамещения?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Да. Мы замечаем такую тенденцию, у нас идет очень много проектов на базе продуктов Terrasoft и «1С: Битрикс». Но и проекты с CRM-решениями Microsoft и SAP также реализуются. И, знаете, что интересно? Если сравнить два наших проекта, например, для «Сбербанк Лизинг» и BAT, которые выполнены на продуктах Terrasoft и Microsoft, соответственно, то идеология этих проектов и функциональность этих решений очень похожа. В обоих случаях реализованы инструменты для дистанционного взаимодействия с клиентами, управления встречами и жизненным циклом клиента, блоки маркетинговых кампаний и аналитики. Только BAT как глобальная компания выбрала Microsoft, а для «Сбербанк Лизинг» важно, во-первых, отечественное происхождение решения Terrasoft, и во-вторых, то, что данный продукт совмещает функциональность CRM и BPM. И это очень удобно для дальнейшего развития информационной системы. И, конечно, импортозамещение существенным образом влияет на госкомпании.

TADVISER: Рост спроса замечаете?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Да, замечаем явный уклон в сторону отечественного ПО. Знаете, иногда клиенту даже не важно, какое ПО использовать, российское или зарубежное. И тогда мы пытаемся, в первую очередь, понять особенности клиента и проанализировать их с точки зрения нашего опыта. Если похожее решение уже было реализовано на определенной платформе, предложим оценить его. Но в целом мы можем выполнить решение на любой другой платформе. Ведь у каждого вендора – своя лицензионная политика, и имеет смысл в каждом случае детально посчитать, что для конкретного клиента окажется экономически выгоднее. Может, кто-то уже купил лицензии SAP, и тогда лучше взять CRM-решение SAP. А у кого-то реализуется большое портальное решение, тогда «1С: Битрикс» будет оптимальным выбором, с точки зрения соотношения цена/качество.

TADVISER: Внедрение CRM – это разовый проект внедрения некоторой функциональности, или развивающийся проект на базе некоторой стратегии?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Давайте посмотрим в корень. Откуда изначально пошла идея CRM? Вы приходите в булочную, которая находится рядом с вашим домом. А там вам улыбается один и тот же человек, который знает ваши предпочтения, и тут же подает вам ваш любимый черный хлеб. Задача заключается в том, чтобы человек чувствовал себя комфортно, как близкий и родной вам.

Когда же мы имеем дело не с булочной, а, скажем, с большой торговой сетью, то ни один продавец или оператор колл-центра не может запомнить и узнать покупателя «в лицо». И тут на помощь приходят CRM-системы и программы лояльности – и автоматизация помогает вернуть ощущение «близости» к компании. Но не до конца. Понимаете, если нет клиентоориентированной стратегии, то, как бы мы не автоматизировали и не настраивали процессы, они зачастую упираются в глухую стену на уровне линейного менеджера. Что толку от того, что при звонке в контакт-центр система узнала вас, открыла карточку с вашей историей, подсказала оператору ваше имя, если на любой вопрос, выходящий за рамки стандартной методички, вы будете слышать «Извините, ничем помочь не могу, до свидания»?!

Самое важное, на мой взгляд, – это убежденность руководства компании в том, что клиент всегда прав, а значит, первична роль CRM-стратегии – помочь компании стать лучше. Если выполнить это нет возможности, то никакая автоматизация не поможет. Иными словами: сначала – клиент, а потом – процесс.

TADVISER: Получается, что успешность этих внедрений еще и от уровня корпоративной культуры зависит?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Конечно! Всегда должна быть возможность пройти чуть дальше, даже если формализованный процесс завершился, а проблема клиента еще не разрешена.

Как Вы полагаете, главный эффект от внедрения CRM-системы лежит в области экономической отдачи или, скорее, главная сила CRM – в ее способности усиливать совокупный коммерческий эффект от действий сотрудников?

ЮРИЙ ВОСТРИКОВ: Здесь нет возможности выбора одного ответа. Любая компания, которая начинает автоматизацию, в первую очередь, хочет увеличить свои доходы, прибыльность или маржинальность, получить возврат на инвестиции в технологии и т.п. И этот эффект измеряется в деньгах: скажем, вы можете посчитать, насколько увеличился средний чек и частота покупок после запуска программы лояльности – и получить «чистый» экономический эффект от запуска этой технологии.

В то же время любая CRM-система показывает, что в компании немножко не так в области взаимоотношений с клиентами. И это тоже, в конечном итоге, отражается на коммерческих результатах. Поэтому важны обе составляющие, причем, они друг другу помогают. Не случайно, когда у нас у какого-нибудь заказчика начинается проект по CRM, чаще всего после этого идут проекты по направлению либо BPM, либо ERP, либо BI. Внедрение CRM всегда дает мощный толчок дальнейшей автоматизации компании.

Источник: TAdviser, 28.08.2020

Другие статьи по теме