Как использовать «цифру» в маркетинге территорий

19.02.2020

Многие бизнесы могут получить выгоду от правильного маркетинга территорий. Центениалы планируют путешествия так, чтобы сделать фото для Instagram. Надо дать им такую возможность, рассказать истории и использовать «цифру»


Экономика впечатлений

Естественная смена поколений и повсеместное проникновение в нашу жизнь цифровых технологий меняют принятые в обществе поведенческие модели. Эксперты пророчат повсеместную гегемонию экономики впечатлений, которая наступит уже в недалеком будущем. 

Большой пласт платежеспособного населения сегодня составляют представители поколения Z, именуемые также центениалами. Согласно прогнозу Fast Company, уже в 2020 году их доля среди всех групп потребителей достигнет 40%. 

В 2016 году Сбербанк и компания Validata провели исследование «30 фактов о современной молодежи». В ходе интервью в фокус-группах они установили, что к культурным и социальным особенностям центениалов можно отнести:

  • эксклюзивное влияние онлайн-среды на формирование трендов;
  • высокую скорость и быстротечность трендов;
  • потребность в максимальной простоте и наглядности информации;
  • быстрое переключение внимания;
  • установку на гедонизм;
  • потребность в социальной популярности.

Все эти факты следует учитывать при планировании развития многих видов бизнеса, ведь именно центениалы входят сейчас в период расцвета своей экономической активности. Но мы сегодня хотим поговорить о туризме, который является одной из ключевых статей доходов предпринимателей во многих городах и даже странах. Владелец частного музея или группа рестораторов могут вложиться в развитие территории и в случае успеха претендовать на приток туристов и поддержку местных властей. 

Есть несколько удачных примеров реализации территориального маркетинга различного масштаба:

  • территория всей страны — проект Visit Norway в Норвегии, проекты Iceland Academy и Ask Gudmundor в Исландии;
  • группа населенных пунктов — гастрономическая тропа сидра Route du Cidre во Франции;
  • конкретный город — проекты VisitHelsinki, VisitAlmaty;
  • конкретный район или улица — проект розничной сети «Республика» и ряда баров «Покровка до дна» (мобильный спектакль Михаила Зыгаря: зрители надевают наушники, переходят из бара в бар и слушают истории о кутежах русских писателей, которые проходили в кабаках и трактирах Покровки).

Развитию туризма способствуют и тематические мероприятия, поддерживаемые различными брендами: спортивные кубки в мировых столицах или байк-фестивали (например, St. Petersburg Harley Days).

Важную роль играют знаковые массовые мероприятия, проводимые на разовой или регулярной основе: фестиваль фонариков на Тайване, карнавал в Венеции, спортивные чемпионаты.

Что важно при продвижении территорий

1. Индивидуализация контента

Нацеленность на создание историй, обогащенных ценностями, важными для различных групп потенциальных путешественников. Контент может быть разным по наполнению и подаче. Бизнес может подстраивать его под особенности конкретных потребителей — их пол, возраст, интересы. 


2. Геройцентричная подача информации 

Информацию и ключевые ценности в адрес потенциального потребителя транслирует реальный или вымышленный герой. Внешность и характер героя подбираются таким образом, чтобы с ним можно было отождествить целое поколение и в последующем выгодно показать его на продвигаемом туристическом маршруте.

 

3. Продвижение в социальных сетях

Потенциальные туристы доверяют постам друзей больше, чем брендированному контенту, поэтому магическая формула «лайк, шер, репост» должна стать основной для маркетологов, которые продвигают туры. Каждого нового отдыхающего следует рассматривать как микроинфлюэнсера. Для его «работы» необходимо создать все условия — актуальные геотеги, территориально-ориентированные хештеги и средства навигации.

 

4. Точки притяжения

Планируя свое путешествие, турист выстраивает маршрут вокруг ярких мест, которые обязательно надо увидеть и сфотографировать. Такими местами могут быть не только объекты культурного наследия, но и откровенный новодел: граффити на стене, скамейка интересной формы или бар с особенной подачей коктейлей. Разглядывая фотографии в ленте у друзей, многие захотят сделать такие же и, исходя из этого, спланируют свою поездку.

 

5. Иммерсивные маршруты

Тур представляет собой не просто набор рекомендуемых к посещению точек, описанных пространственными координатами, а целое smart-приключение, на содержание которого влияют различные обстоятельства. В зависимости от времени суток, сезона и индивидуальных особенностей туриста (пол, возраст, интересы) он должен сделать определенные действия за определенные промежутки времени в определенных местах.

Дизайн пользовательского опыта (UX — user experience design) теперь правит бал не только в сфере разработки пользовательского интерфейса, но и при составлении туристических маршрутов. Туристский опыт строится на получении организаторами обратной связи от туристов, которые проходят конкретные этапы пути — ожидания до поездки, впечатления в путешествии и после его завершения.

Организатор тура, к примеру, может продумать, как в случае повторных визитов путешественников показать те же локации с другой стороны, или предусмотреть возможность постепенного исследования территории за несколько визитов.

Руководствуясь перечисленными принципами, инициативные бизнесмены в ходе диалога с местными властями способны многократно увеличить поток посетителей локации и заработать при этом. Такие туры могут быть интересны как для жителей окраинных районов того же города, так и для туристов выходного дня, приезжающих за яркими впечатлениями и красивыми фотографиями.


Технологии для привлечения туристов

Чтобы увеличить туристический поток, нужно позаботиться о привлекательной культурной среде. Она, безусловно, есть у любого региона, но чаще всего она не бывает современной, поэтому вся привлекательность остается в тени. Потенциальные гости просто не знают, какой культурный пласт находится в той или иной области, а если и сталкиваются с какими-то упоминаниями, то не обращают на них внимания. 

Наследие не интересует аудиторию в том виде, в каком оно существует, но при помощи технологий можно рассказать историю вашей улицы, района, города или страны по-новому — увлекательно, красиво, а главное — медийно, используя те сценарии и механизмы подачи информации, к которым привыкли сегодняшние потребители.

Помимо этого создавать места притяжения можно и локально, как это сделали в Художественной галерее Онтарио, где существующая экспозиция была модернизирована нетривиальным и неожиданным способом. Организаторы переосмыслили произведения искусства с помощью технологий дополненной реальности (AR). Персонажи с картин оживали, делали селфи, листали ленту новостей в смартфонах и взаимодействовали с посетителями выставки. Но это лишь красивый пример правильного применения технологий.

Для формирования интереса к территории необходим комплексный подход, обеспечивающий интересный и вариабельный иммерсивный досуг.

 

1. Дополненная реальность 

Смартфон для современной молодежи во многом окно в реальный мир, поэтому его целесообразно использовать для нужд туризма. Мобильное приложение района, города или даже целого региона может содержать в себе множество сервисов — от стандартных анонсов мероприятий до полноценных туристических маршрутов.

Именно с помощью AR тур можно сделать действительно увлекательным, стоит только разместить соответствующие метки на стенах зданий (это могут быть как QR-коды, так и просто номера зданий в привязке к геолокации) для синхронизации разработанного медиаконтента. Так, бизнес сможет составить глубокий интерактивный рассказ о достопримечательностях и дать туристам возможность поделиться своими впечатлениями от происходящего в социальных сетях. 

Театральный проект Remote X от арт-группы Rimini Protokoll доступен более чем в 50 городах мира. Это иммерсивное аудиопутешествие, в ходе которого группа туристов в наушниках отправляется в путешествие по городу и погружается в звуковую дополненную реальность. В теплое время года аудиоквест проходит и в Москве под названием Remote Moscow.

Подобные путешествия можно делать с использованием визуального ряда, давая зрителям возможность не только услышать, но и увидеть окружающий мир в совершенно иной интерпретации или даже совершить путешествие во времени. Пример того, как это работает, можно увидеть в приложении Google Maps, включив функцию Live View — с ней удобнее передвигаться и ориентироваться, гуляя по мегаполису.

 

2. WebAR (дополненная реальность, работающая через веб-браузер мобильного устройства)

Дополненную реальность стоит взять на вооружение многим бизнесам. Например, гостиницы с ее помощью могут повысить лояльность гостей и привлечь внимание к дополнительным сервисам, рестораны — наглядно показать туристам внешний вид и размер блюд. Немаловажно, что пользователю необязательно устанавливать на мобильное устройство конкретное приложение: большинство механик доступны с применением WebAR. В недалеком будущем при массовом внедрении сетей 5G пользователи смогут смотреть обширные AR-представления прямо из браузера мобильного телефона.

 

3. Проекционные и лазерные шоу

Московский фестиваль «Круг света» в 2018 году за пять дней привлек в столицу более 5 млрд руб., а светомузыкальное шоу «Симфония огней» в Гонконге, которое длится всего лишь 20 минут и, на взгляд специалиста по мультимедийным системам, не представляет собой ничего сложного, ежедневно собирает на набережной полуострова Коулун тысячи туристов и местных жителей, с 2004 года будучи одной из визитных карточек города. Примеров подобных шоу множество — просто вбейте в поисковике «световое шоу в Руане», «фестиваль света в Берлине», «рождественское световое представление в Нью-Йорке» и т.д.

Спустя несколько лет, когда технологические гиганты добьются значительного прогресса и выпустят действительно удобные и легкие AR-очки, мы увидим совершенно другой мир — с иными механиками взаимодействия и использования информации. Если прибавить к этому развитие нейронных сетей, которые помогают людям преодолевать языковой барьер, то начало внедрения этих разработок в туризме уже сейчас выглядит весьма своевременным.

В недалеком будущем потребители смогут оформлять подписки на ту реальность, которая им по нраву, и пользоваться интересными сервисами. Например, как в известной короткометражке «Взгляд» — фантазии на тему будущего, где возможны манипуляции людьми в интерактивной реальности. Правда, надеемся, что все эти технологии будут использоваться более разумно.

Автор: Павел Сварник и Леонид Жестев
Источник: РБК Pro, 18.02.2020