Как цифровые аватары становятся рекламными лицами брендов

13.11.2020

Один из самых эффективных инструментов маркетинга — герой бренда. Сложно представить МТС без Дмитрия Нагиева и «М.Видео» без Александра Пушного. Но если амбассадор попадает в неприятную ситуацию, репутация бренда страдает. Проблему решают цифровые аватары


Обувной бренд Ugg в 2019 году использовал в рекламной кампании Lil Miquella — первого в своем роде цифрового инфлюэнсера. Это виртуальная певица, музыкант, лидер мнений более чем с 2 млн подписчиков.

Оценочные мнения по поводу участия виртуального персонажа в рекламной кампании известного бренда разделились — часть аудитории сочла, что Lil Miquela неестественно выглядит в кадре и Ugg могли бы найти для своей кампании лицо получше. Другая же часть аудитории пришла в полнейший восторг. Что неудивительно, ведь Lil Miquela, существующая на стыке реального и виртуального миров, выстраивает коммуникацию с молодым поколением, которое воспринимает виртуальность как часть действительности. А разделение мнений аудитории всегда порождает хайп.

Помимо хайпа, вызванного самой рекламной кампанией, Ugg получили от этой коллаборации быстрорастущую и крайне органичную аудиторию фолловеров — на Instagram-аккаунт Lil Miquella сегодня подписаны более 2,7 млн пользователей. Его ведет команда профессионалов, которая освещает злободневные темы и активно коммуницирует с аудиторией. Стоимость создания Lil Miquella не раскрывается, но, по оценкам экспертов в области CG, она может составлять около $250 тыс.

Маркетинг и реклама не единственные сферы применения цифровых аватаров — пионеры новой технологии используют цифровых персонажей в качестве подиумных моделей, виртуальных ассистентов, телеведущих.

Среди крупных игроков этого рынка можно отметить Soul Machines (Новая Зеландия), TheDigitals (США), Neon (США, проект компании Samsung). В июле 2020 года Сбербанк вложил 10 млн руб. в разработчика виртуальных персонажей — компанию Malivar. Компании принадлежит виртуальный персонаж Алиона Пол, известная по проектам с такими брендами, как AliExpress, Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Fakoshima и Alena Akhmadullina.

Самый известный российский аватар — Елена, совместная разработка Сбербанка, компании ЦРТ (работает над синтезом речи на основе искусственных нейронных сетей) и CGF Innovation (комбинирует методы искусственного интеллекта и инструменты создания фотореалистичной компьютерной графики).

Елена — узкоспециализированный инструмент для создания новостного контента с помощью синтеза речи из текста. Она прекрасно справляется с ролью «говорящей головы», но не способна выполнять сложные телодвижения.

Для создания образов цифровых аватаров применяются:

  • технологии фотограмметрии — создание 3D-модели по фото;
  • технологии захвата движения, которые позволяют записать движения и мимику актера и затем перенести их на 3D-модели цифрового аватара;
  • психогеометрический анализ — создание образов аватаров на основе заданных характеристик при помощи нейросетей;
  • 3D-скульптинг и симуляция волосяного покрова и одежды;
  • Unreal Engine — игровой движок, отвечающий за визуализацию аватаров и выступающий средой для настройки анимаций и интеракций с аватарами.
С помощью этого технологического стека создатели видеоконтента могут вносить в него любые изменения — без повторной съемки, затрат на поиск подходящей натуры и погодных условий, кастинг актеров.

Content is the king

Использование лидеров мнений для продвижения товаров и брендов всегда было сопряжено с рисками для бизнеса. Широкий резонанс вызвали публичные высказывания известных медиаперсон Регины Тодоренко и Ксении Собчак. Они озвучили личные позиции по злободневным для современного общества вопросам, чем спровоцировали бурные дискуссии. Крупные бренды предпочли дистанцироваться от этих дискуссий. Среди брендов, остановивших или прекративших контракты со своими рекламными лицами, — мировые бизнес-гиганты Audi, PepsiCo, Procter&Gamble.

Рисков легко избежать, если использовать как лицо бренда цифровой аватар. Аватар не сделает публичных заявлений, идущих вразрез с политикой и ценностями бренда, не опоздает на съемки кино или рекламы. Команде не придется подстраиваться под его график и выполнять условия райдера. В качестве телеведущего аватар может выступать бессменным лицом канала или передачи и при этом трансформироваться под предпочтения аудитории и инфоповоды.

Цифровые аватары не только помогают брендам снизить риски и издержки, но расширяют простор для творчества креативных команд. Аватар может быть помещен в любую виртуальную среду и взаимодействовать с ней. Так становится возможным использование человеческих образов в производстве иммерсивного VR- и AR-контента, виртуальных помощников, гидов, проводников, рецепционистов, консультантов и просто друзей.

А что в России?

Компьютерная графика (CG-отрасль) в России по мировым меркам неплохо развита, в связи с чем цифровые аватары у нас развиваются так же стремительно, как и в большинстве развитых стран.

Российские специалисты создают аватаров для кинофильмов, модных показов и бизнес-презентаций. Большинство проектов находятся на раннем этапе развития, поэтому их аватары больше похожи на персонажей компьютерных игр, чем на настоящих людей.

Релизов фотореалистичных аватаров, кроме Елены, на российском рынке пока не было. Это свидетельствует о том, что большинство крупных игроков еще изучают технологию и варианты ее применения.

Впрочем, Россия заметно отстает от Запада по динамике внедрения цифровых аватаров. Основной ограничивающий фактор — турбулентность экономики и политического фона в стране. Cтартапам сложно найти финансирование и продвигать свои продукты, так как финансовые игроки и потенциальные клиенты предпочитают минимизировать риски — в частности, использовать консервативные и проверенные инструменты с многократно подтвержденной, пусть и низкой эффективностью.

Несмотря на трудности текущего периода, перспективы российского рынка аватаров огромны. Медиакомпании и рекламные агентства, а также производители и поставщики товаров и услуг могут с их помощью сэкономить сотни миллионов рублей. Аватар:

  • для ретейла — это кастомизированное лицо торговой марки, отвечающее предпочтениям целевой аудитории, безошибочно воздействующее на визуальные триггеры;
  • для fashion-индустрии — виртуальная подиумная модель, позволяющая проводить модные показы в условиях изменившейся из-за пандемии реальности;
  • для онлайн-магазина — способ сократить издержки при производстве персонализированного контента;
  • для финансовых корпораций и публичных организаций — надежный, не обремененный рисками канал управления мнением широких масс;
  • для авиакомпании — бортпроводник, лично сопровождающий каждого пассажира в течение всего полета.

Ценность цифровых аватаров для бизнеса

Применение аватаров позволяет виртуализировать (т.е. провести стопроцентную цифровизацию) процесс производства контента в любом виде. Хороший пример — съемки фильмов. Блокбастеры «Марвел» снимают на 10%, а оставшиеся 90% отрисовывают при помощи компьютерной графики.

Эти 10% — съемки актеров, ради которых строят павильоны, собирают съемочные команды, привозят самих актеров. Цифровые аватары делают это ненужным, то есть забирают работу у видеооператоров, осветителей, бест-боев. В результате расходы на производство картины снижаются. Это справедливо также для производства рекламы и съемки фотосессий.

Аватары дают возможность бесконечно наращивать объемы производимого в единицу времени контента. Ведь если нет актера — нет бутылочного горлышка, ограничивающего возможность масштабирования.

Широкие возможности персонификации контента

При помощи аватаров, например, можно выполнять локализацию рекламных материалов практически без дополнительных затрат, меняя в рекламном ролике расу актера и язык для использования на разных рынках.

Эти позволяет формировать фабрики контента, в которых производство персонифицированного контента поставлено на поток. С помощью таких фабрик можно повысить качество донесения рекламных сообщений за счет персонификации носителя сообщения, а также быстро масштабировать объемы производимого контента.

Фабрики используют технологии виртуального продакшена, поэтому помогают сократить издержки на локализацию контента за счет автоматизации производства локализованных версий и лучше управлять расходами на производство в целом.

Цифровые аватары — это следующая ступень развития визуальных коммуникаций. Наибольшие перспективы развития мы видим в сегменте полностью фотореалистичных hi-end аватаров, сервисов для автоматизации производства контента с цифровыми аватарами.

Хороший пример такого сервиса-synthesia.io — это инструмент для создания обучающих и корпоративных видео, использующий нейросетевой синтез речи и анимацию мимики спикеров. Сервис в буквальном смысле превращает текст в готовое видео. Однако выбор образов спикеров довольно ограничен. И эти образы невозможно кастомизировать под возможные специфичные запросы.

Похожий сервис создали в Mail.Ru Group. Однако он пока заметно проигрывает конкуренту по качеству анимации — это неудивительно, так как сервис полностью бесплатный.

За последние несколько лет развитие технологий искусственного интеллекта и нейросетей сделали возможной автоматизацию множества технических процессов в творческой среде. Инструменты такой автоматизации были мгновенно встроены в производственные процессы специалистов творческих профессий, изменив устаревшие, «аналоговые» практики. Цифровым аватарам уготовано пройти такой же путь, только намного быстрее. В современном творческом мире сократившийся цикл «идея — производство — внедрение» не оставляет места инструментам и практикам, требующим длительного производственного процесса.

Новая реальность, с которой весь мир столкнулся в начале 2020 года, также корректирует развитие технологии цифровых аватаров. С одной стороны, компании сокращают бюджеты на маркетинг, что затрудняет выход на рынок новых маркетинговых технологий. Так, рынок influence-маркетинга в России, который в 2019 году оценивался в 8–10 млрд руб., в 2020 году может сократиться вдвое. С другой стороны, в условиях пандемии и повсеместных локдаунов виртуальный продакшен получил принципиально новую ценность в глазах бизнеса и развивается с растущей скоростью, становясь практически единственным выходом для многих заказчиков контента.

Технология, родившаяся в результате трагедии, сегодня помогает компаниям экономить на производстве контента и повышать качество коммуникации с целевой аудиторией.

Автор: Илья Флакс, Павел Сварник
Источник: РБК Pro, 13.11.2020